Estelle Zeliszewski est Content Manager chez Shine, la néo banque qui propose ses services aux indépendants et aux entrepreneurs. À l’occasion d’une interview pour le podcast The Storyline, que vous pouvez écouter ici, elle revient sur l’importance pour une marque de créer du contenu répondant aux réels besoins de sa communauté.
Le Content Marketing pour résoudre les pain points de son persona
Noémie : Bonjour Estelle ! Pour donner un peu de contexte, mais tu vas nous expliquer ça tout de suite, tu gères la stratégie et la production de contenu chez Shine. Peut-être que tu peux commencer par nous raconter un petit peu ce que tu fais au quotidien, quel est ton rôle chez Shine ?
Estelle : Tout à fait ! Je suis arrivée chez Shine il y a un peu plus de deux ans maintenant, pour m'occuper du contenu au sens large, c'est-à-dire élaborer une stratégie de contenus, prendre en charge le blog de Shine, avant même que le produit existe (car oui, nous avions un blog avant même de sortir l’application sur les stores !). De fil en aiguille, j'ai aussi pris la main sur la communauté de Shine.
Donc aujourd’hui je suis partagée entre les deux, qui sont assez liés :
- le contenu : élaborer la stratégie de contenus en coopération avec les équipes marketing et growth
- la communauté : les réseaux sociaux, les événements, etc
Noémie : Ça fait beaucoup de contenu ! J'ai plein de questions qui viennent je ne sais pas par laquelle commencer - peut-être ce qui m'a interpellée au début ! Vous aviez un blog avant d'avoir un produit ?
Estelle : Oui !
Noémie : Ce n’est pas très commun ça ! C'était justifié par une stratégie de référencement ?
Estelle : En réalité, avant même que l'on lance l'appli sur les stores, Raphaël et Nicolas, qui sont les deux cofondateurs de Shine, avaient en tête une chose : c'est que le principal problème des indépendants est de ne pas du tout savoir ce qu'ils doivent faire, d'être complètement perdus dans leurs démarches.
C'est un peu le fondement de Shine, c'est de se dire qu’au final, un indépendant ne sait jamais vraiment entièrement ce qu'il doit faire (en termes de démarches administratives, ndlr), quand il fait quelque chose il a toujours peur de le faire mal, ...
Nous nous sommes dit qu’au delà d'un produit qui peut les aider avec ça, ils ont besoin de contenu pour les accompagner. Et tout le contenu qu'on trouve en ligne, sur les démarches, les aides, les impôts, les cotisations, ... soit c'est très compliqué et on n’y comprend rien, soit c'est simple mais on n'est pas sûr que ce soit à jour, que ça soit fiable...
Et donc l'idée, c'était de faire quelque chose un peu à la croisée des chemins, entre quelque chose de très fiable, à jour, et vraiment avec des informations très précises et en même temps hyper compréhensibles - donc nous avions un vrai objectif de vulgariser ce sujet, de parler aux gens comme on pourrait le faire avec des amis. Le blog Shine, donc, répondait vraiment à ce problème et ce manque des indépendants.
Et puis en parallèle, on avait évidemment un objectif qui était potentiellement de faire du SEO, mais vraiment en répondant aux premières questions que les indépendants se posent lorsqu’ils lancent leur entreprise.
Les débuts de la production du contenu marketing et de la communauté Shine
Noémie : Et du coup, ça a directement marché ? Est ce que vous avez eu des des followers de la première heure ? Comment est-ce que vous vous y êtes pris, est-ce que vous avez dû digérer toute la loi ?
Estelle : Alors moi, il faut savoir que je suis une phobique administrative extrême ! (rires) Quand on m'a dit que j’allais écrire des articles sur les impôts, les aides, les cotisations, ... j'ai accepté le challenge mais c’était rude ! Je me suis vraiment beaucoup documentée sur la question, j'ai lu beaucoup d'articles… Au début j'étais toute seule à écrire mes articles, donc j'étais relue par une comptable. Je passais beaucoup de temps à synthétiser les informations et à les rendre très claires, très compréhensibles…
Au début, j'étais toute seul sur la production est très rapidement j'ai commencé à travailler avec une freelance, puis deux, pour toute la partie rédaction de contenu. Ça m’a aidé à libérer du temps pour me concentrer sur des contenus un peu différents et développer la communauté, parce que c'est vrai que la particularité de Shine c'est que ce contenu et d'autres initiatives qu'on a mises en place nous ont permis d'avoir très tôt une communauté !
Encore une fois, avant même que l'appli soit live, je m'occupais à la fois du contenu, de déterminer le planning de publication, de faire en sorte que régulièrement nous ayons des choses à offrir à ces indépendants, et puis en même temps de la partie communauté : créer un groupe Facebook, une newsletter, etc.
Noémie : Donc c'est ce que j'allais te demander, en fait comment vous l'avez matérialisée cette communauté ? Parce que du coup vous aviez cette posture de “nous on sait comment simplifier les casse tête administratifs”, tu étais dans un mode push de contenu, mais comment est ce que vous avez créé un espace d'échanges pour cette communauté ?
Estelle : Dans cette même veine d'offrir aux gens des réponses à leurs questions, très tôt, on a créé un groupe facebook, qui à la base était dédiée à nos bêta testeurs. Et puis rapidement, ce groupe facebook s'est enrichi de nouvelles personnes.
Au début, je passais beaucoup de temps à répondre aux questions, à leur pousser les articles, à faire émerger des sujets, mais de fil en aiguille, maintenant il vit tout seul. Je suis bien sûr toujours là pour regarder s'il y a quelqu'un qui n’a pas de réponse à sa question, je fais un peu de modération, mais globalement les gens sont très autonomes. Ils se posent leurs questions et se répondent entre eux, il ya des gens qui ont pris un rôle de leaders de la communauté et tout ça se fait assez naturellement, tout seul.
Bien sûr, je suis toujours là et je continue à poster des choses régulièrement, mais beaucoup moins que l'avant où je devais y consacrer beaucoup beaucoup de temps...
Diversifier la stratégie de contenu marketing et faire grandir les opérations
Noémie : Donc les gens sont devenus proactifs ! Est-ce que tu arrives à identifier le shift, ce qui a fait que la communauté a pris un tournant pareil ?
Estelle : Je ne saurais pas identifier un point d'inflexion précis, mais l’idée est plutôt qu'au début, il faut y passer énormément de temps, jusqu’au moment où il commence à y avoir quelques personnes qui sont plus engagés que les autres !
Ces personnes-là, on va essayer de construire un lien un peu spécial avec elles. Et puis au bout d’un moment, il y a un véritable switch - pour moi, ça a été ce moment où je me suis rendue compte que je n'avais plus besoin d'être là tous les jours, et que je pouvais un peu laisser la communauté vivre en y jetant un oeil seulement une ou deux fois par jour ! Je trouve que c'est quand même important d’y garder un pied, parce qu'on continue à avoir un lien.
Et puis, ça me permet moi aussi d’avoir accès à une mine d'or d'informations sur les questions que les gens se posent et leurs relations à Shine !
Noémie : Vu que tu as plus de temps à dédier à d'autres activités, plutôt que de gérer la communauté, à quoi est-ce que tu alloues ce temps que tu as gagné sur la gestion du groupe Facebook ?
Estelle : En ce moment, par exemple, un de nos gros projets est de diversifier encore plus les contenus que l'on produit. Nous avons déjà le blog qui tourne bien, beaucoup de contenus pour les réseaux sociaux, et nous essayons d’élargir notre production.
Dernièrement par exemple, nous avons créé un mini site rempli d'outils pour les entrepreneurs, réunis par catégories (marketing, design, …).
C’est ce genre de petits projets que l'on aimerait bien renforcer, recenser pour eux des outils, des plateformes… Plein de petites choses qui peuvent aussi les accompagner, les aider dans leur vie d'entrepreneur, mais plus uniquement d'un point de vue administratif, parce que nous commençons à bien couvrir toutes les questions sur ces problématiques. Nous voulons donc aller plus loin et les aider maintenant à donner une nouvelle dimension à leur business. C’est pour ça que nous sommes en pleine réflexion autour de contenus sympa à produire autour de cet objectif.
