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Écouter l'Épisode 3 de The Storyline - FOMO (Fear of Missing Out) et Neuromarketing
À l’origine de la FOMO : le besoin d’être toujours informé(e)
Le partage, ou la transmission du savoir et de l’information sont l’un des piliers de notre société - voire même, si l’on regarde un peu plus loin dans le passé, de notre espèce !
En effet, les humains passent leur temps à partager des informations et des histoires. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles le storytelling est si important. De tous temps, nous avons manifesté le besoin de nous tenir informés, de savoir ce qui se passe, de ne pas louper d’événements intéressants. On pourrait argumenter que la FOMO était déjà présente à l’époque des colporteurs et des troubadours, qui colportaient de village en village les informations, rumeurs et potins en tous genres !
Les neurosciences ont d’ailleurs prouvé comment les différents types d’information et de storytelling influencent nos comportements.
La FOMO est accélérée par notre société de l’information
Mais aujourd’hui, les choses ont changé et se sont accélérées, avec le développement des “NTIC”, les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ce terme est apparu dans les années 1990/2000, fait référence à toutes les technologies récentes (l’informatique, internet, les télécommunications, les nouveaux médias, … ) qui permettent aux gens de communiquer entre eux, de consommer, de manipuler ou de partager de l’information. Et toutes ces technologies donc, qui se développent et se multiplient depuis maintenant presque 3 décennies, nous ont fait rentrer dans ce que l’on appelle communément la société de l’Information (ou société de la connaissance).
Cette société, qui est la nôtre, est caractérisée par plusieurs choses, en particulier la mise en réseau du monde entier. Aujourd’hui, il existe plusieurs centaines de réseaux sociaux en ligne, et presque 3 milliards et demi d’utilisateurs sont présents sur au moins l’un d’entre eux. C’est donc presque la moitié de la population mondiale, qui est désormais en réseau, accessible à tout moment, à seulement quelques clics ! Les réseaux sociaux ont donc fait office de catalyseur - tous les jours, nous recevons de nombreuses notifications, des textos, des messages privés, sur Facebook, Instagram, Whatsapp, … bref, une marée de sollicitations. Et la FOMO, conséquence de cette situation, se traduit en anxiété qu’un événement intéressant puisse se produire ailleurs, sans nous.
La spirale négative de la FOMO, alimentée par les réseaux
Souvent née d’une frustration, d’un sentiment de ne pas être à la hauteur, la FOMO va malheureusement avoir la plupart du temps l’inverse de l’effet escompté chez la personne qui lui cède : le fait de de scroller son feed Instagram nous laisse le plus souvent déprimés et anxieux.
Et de plus en plus, nous sommes exposés à une surcharge informationnelle : une masse immense d’informations qui arrivent de partout. Chacune de ces informations devient en quelque sorte un choix à faire pour l’utilisateur (qui doit faire le choix de la prendre en compte, de l’ignorer, d’y répondre ou pas…). Et le problème, c’est que nos cerveaux ne sont malheureusement pas faits pour traiter autant de données !
Ayant peur de faire le mauvais choix ou de ne pas pouvoir saisir toutes les opportunités disponibles, on finit par être très frustré, ou pire. Chacun a sa manière de réagir à la FOMO - pour certains, c’est le début d’une certaine distanciation sociale, d’un isolement, dû à l’incapacité de gérer les interactions sociales. Pour d’autres, le comportement vis à vis des addictions peut s’amplifier : on boit plus, on consomme plus de drogues - et quelle que soit la réaction des victimes de la FOMO, c’est généralement le début d’une spirale négative. Le stade critique ensuite, ce sont les crises d’angoisse, voire la dépression.
Les dark patterns, ou la FOMO au service du neuromarketing
Le Marketing s’est emparé de la FOMO pour l’intégrer dans ses stratégies. Et parmi ces stratégies, il y a les dark patterns. Les dark patterns, ce sont des designs, ou de techniques d’UX/UI conçus pour délibérément tromper les utilisateurs, en les incitant à réaliser une action contre leur volonté, mais de manière inconsciente. Leur finalité est de maximiser la conversion.
Il en existe beaucoup, mais deux sont principalement liées à la FOMO :
Le “Confirmshaming” - qui consiste à culpabiliser l'utilisateur pour qu'il choisisse de participer à quelque chose. Dans cette technique, l'option de refus est formulée de manière à faire honte à l'utilisateur ou à le faire culpabiliser, pour qu'il ne la choisisse pas.
Le “Friend Spam” - c’est ce qui se passe quand vous crééz un compte sur un service, qui vous demande l’autorisation d’accéder à votre liste de contacts email ou Facebook (ou autre), en vous promettant que ça vous permettra de trouver vos amis, mais ensuite, ce service va spammer tous vos contacts en leur envoyant des messages prétendument de vous pour les inciter à s’inscrire sur le service aussi.
Ces deux dark patterns donc jouent sur l’insécurité des utilisateurs. Mais ils le font au détriment de deux choses fondamentales :
- d’une part, le bien être psychologique des gens et leur libre arbitre
- d’autre part, la relation de confiance entre une marque et ses clients
Les tactiques populaires de FOMO Marketing
Tactique #1 - Montrer aux visiteurs de votre site que d’autres personnes achètent vos produits
Vous avez sûrement déjà remarqué en naviguant sur certains sites apparaître en bas de page ou sur un côté, des petits encarts vous informant que “X personnes ont réservé cet établissement ces dernières heures” (Booking.com maîtrise cet art à merveille)
C’est la preuve sociale en pleine action : démontrer aux visiteurs que d’autres personnes achètent vos produits peuvent inciter ces visiteurs à passer à l’action pour ne pas se retrouver en reste !
Tactique #2 - Jouer sur l’effet de rareté
L’effet de rareté consiste à afficher sur la page d’un produit le nombre d’articles en stock (de manière généralement très visible) - pour convaincre l’utilisateur d’acheter avant qu’il ne soit trop tard. La rareté influence la perception de la valeur de l’objet, on donne l’impression qu’il est plus désirable !
Tactique #3 - Créer une offre limitée dans le temps
Avoir un compteur qui avance inéluctablement vers une date butoire est l’un des incentives les plus efficaces pour inciter les gens à acheter.
C’est une technique déclinée sous de nombreux formats, que cela soit le principe du “early bird” pour l’achat de tickets ou celui des compteurs sur une landing page…
Différentes techniques, pour un même effet : le consommateur est plus susceptible d’acheter. Par exemple, la présence d’une minuterie sur un site peut susciter une augmentation de presque 10% dans les conversions !
FOMO Marketing et respect du consommateur
Aujourd’hui le Marketing s’appuie allègrement sur l’anxiété digitale des consommateurs et leur peur de louper de bonnes affaires ou des opportunités. Cependant, la FOMO a un impact négatif sur les individus, et son intégration dans des mécanismes Marketing peut avoir un effet extrêmement nocif sur l’image de votre marque à long terme.
En effet, la conversion immédiate (qui est certes maximisée par les techniques de FOMO Marketing) se fait au détriment de la confiance et de la relation long-terme avec vos clients.
Bien évidemment, la solution n’est pas aujourd’hui d’ôter tous les éléments de preuve sociale de son site web, ou d’arrêter d’envoyer des offres promotionnelles à sa mailing list de clients… Cependant Il relève aussi de la responsabilité des marketeurs de respecter leurs audiences et de d’utiliser ces méthodes avec parcimonie, en faisant en sorte de ne pas alimenter la FOMO de leurs utilisateurs.
C’est une véritable question d’éthique liée au Marketing de la FOMO que nous devons nous poser collectivement.
