Que vous soyez une jeune startup, une marque en quête d’un lifting marketing pour se remettre au goût du jour ou tout simplement un individu qui souhaite travailler son image de marque personnelle, créer votre plateforme de marque est indispensable.
Pourquoi ? Tout simplement, parce que cette pratique Marketing vous permet d’asseoir votre identité auprès de vos audiences et est une véritable boussole qui va vous donner la direction de votre roadmap marketing.
Malheureusement, la définition de la plateforme de marque est souvent mise de côté ou ignorée car elle n’amène instantanément rien de tangible. Cependant, sa valeur sur le long terme est inestimable pour maintenir de la cohérence dans vos actions Marketing. Voici comment créer la vôtre en trois étapes simples.
Une plateforme de marque, c’est quoi ?
Une plateforme de marque est un ensemble d’éléments marketing qui contribuent à créer une perception générale, une image de votre marque dans l’inconscient de vos audiences. Ces éléments peuvent être votre mission, votre identité visuelle, ou encore la tonalité que vous adoptez dans vos campagnes de communication.
Elle prend généralement la forme d’un document (ou d’une présentation) sur lequel sont listés tous les éléments qui la constituent.
Voici la liste de ces éléments de plateforme de marque, et une méthode simple pour créer la vôtre rapidement (et efficacement !).
Formaliser sa plateforme de marques en trois étapes
⚠️ La plateforme de marque est un travail collaboratif. Pour la définir, n’hésitez pas à organiser un atelier avec les membres de votre équipe, pour laisser à chacun l’occasion d’exprimer ses idées et pour vous assurer que chaque personne est alignée sur une vision commune de votre projet !
Étape 1 : analyser votre environnement 🌎
Il est toujours intéressant de prendre du recul sur votre activité, et de regarder ce qui se passe à l’échelle de votre industrie ou votre marché. Posez sur le papier les réponses aux questions suivantes :
- Qui nous sommes, ce que nous faisons (votre catégorie d'activité, votre offre résumée)
- Pourquoi nous le faisons (quel pain point résolvez-vous pour vos clients ? Quelle est votre valeur ajoutée proposée)
- Pour qui nous le faisons (décrivez rapidement votre audience ou faites un réel travail de fond sur votre persona)
- Qui d'autre que nous le fait (tour d'horizon rapide de la concurrence)
- Ce que nous faisons différemment / mieux que ces concurrents (positionnement, valeurs)
🧰 L’outil utile
l'analyse SWOT, bien qu’assez old school, peut vous aider à répondre à cette question
Prenez ensuite le temps de vous poser la question : quels sont nos indicateurs de succès à court et à long terme, comment comptons-nous les mesurer ? Ces indicateurs ont en effet un lien direct avec les éléments basiques de votre marque, car ils vont dicter votre approche Marketing.
👉 Exemple : si vous êtes une application mobile opérant en B2C, le volume de téléchargements de votre application et l'engagement des utilisateurs seront deux indicateurs essentiels, tandis que si vous vendez un service très spécifique en B2B, vous aurez tendance à vous concentrer sur de l'acquisition qualitative de grands comptes, la rétention de vos clients et la recommandation. Ces objectifs ont un impact direct sur la manière dont vous présentez votre marque, et interagissez avec vos prospects & clients.
Étape 2 : affirmer votre ADN avec la plateforme de marque 🧬
Nous arrivons désormais au coeur de la plateforme de marque. Dans cette étape, il s’agit de réellement donner corps à votre marque. Pour cela, il vous faut définir plusieurs éléments indispensables :
Définir votre mission ⚔️
Quelle est votre raison d'être en tant qu'entreprise ? Comment accomplissez-vous cette mission au quotidien?
👉 Exemple : l'énoncé de mission de Tesla est “To accelerate the world's transition to sustainable energy.” Tesla poursuit cette mission en produisant des véhicules électriques, des batteries et des solutions énergétiques alternatives.
Définir votre vision et votre ambition 🔮
Comment voyez-vous l'évolution de votre marché, que souhaitez-vous devenir et quelle place souhaitez-vous y occuper ? Comment comptez-vous influencer l'évolution de ce marché ? ...
👉 Exemple : la vision d'Elon Musk
"Rocket technology will 'enable anyone' to move to Mars and beyond. Gas-powered cars will be relics, 'like steam engines'. Elon Musk.
Quelle est la différence entre mission et vision ? La vision a une dimension aspirationnelle et révèle où une entreprise souhaite aller, comment elle cherche à transformer son marché, sa communauté cible, ... La mission, elle, est plus ancrée dans l'action et dans l'immédiat. La mission clarifie le quoi, le qui et la raison d'être d'une entreprise. C'est en quelque sorte la roadmap à suivre pour transformer la vision en réalité.
Définir vos valeurs 🙏
Quelles valeurs placez-vous en priorité dans les fondements de ce que vous faites au quotidien ? Quelles valeurs souhaitez-vous voir reflétées dans vos équipes et dans vos produits ?
👉 Exemple : Algolia a choisi pour valeurs fondamentales la résilience (ou le courage selon les interprétations linguistiques), la confiance, le care, l'honnêteté et l'humilité. Ces valeurs sont omniprésentes dans l'entreprise. Elles figurent par exemple aux murs de la scale-up, mais elles font aussi parties des grilles de recrutement et doivent toutes être identifiées chez les candidats qui postulent chez Algolia. Les valeurs vivent ainsi aussi bien dans la culture que dans chacun des membres de l'équipe.
At Algolia, our core values of grit, trust, care, candor, and humility are at the forefront of how we collaborate with each other and how we work for our customers every day. Dustin Coates, Voice Search Lead @ Algolia
📚 Lire l'article entier ici (en anglais)
Définir votre personnalité 🦊
La perception de votre marque dépend en grande partie de la personnalité que vous voulez lui donner : votre tonalité lorsque vous prenez la parole (êtes-vous une marque plutôt moderne, impertinent, formel, professionnel, humoristique, … ?) mais aussi votre caractère. De nombreuses entreprises adoptent des mascottes (humaines ou animales) pour personnifier leur marque.
👉 Exemple : l’application de Méditation Headspace a intégré dans son univers de marque de nombreux personnages pour illustrer ses messages sur les bienfaits de la méditation et de la pleine conscience. Ces personnages sympathiques et rassurants sont utilisés sur tous les supports de communication, du site web aux vidéos d’accompagnement des séances de méditation, en passant par le blog, conférant à Headspace une image sympathique et détendue.
Pour définir votre personnalité et votre tonalité, vous pouvez répondre aux questions suivantes :
- Décrivez votre marque en 3 mots
- Par quels 3 mots souhaiteriez-vous que vos clients vous décrivent ?
- Si vous étiez un animal, lequel seriez-vous ?
- Si vous étiez une personne, comment vous exprimeriez-vous ?
Cet exercice est une bonne manière de vérifier l'alignement des équipes et de matérialiser la vision et les valeurs de votre entreprise.
Étape 3 : détailler les attributs de vos produits 💖
Une fois votre plateforme de marque partiellement constituée grâce aux éléments listés précédemment, il est temps de vous concentrer sur la valeur que vous offrez concrètement à vos clients : j’ai nommé, vos produits !
Pour créer un discours marketing autour de vos produits, il vous faut en comprendre les bénéfices et la perception qu’en ont vos clients. Alors encore une fois, faites l’exercice de lister les éléments suivants (individuellement ou en groupe) :
- Que faites-vous ? Quels sont les bénéfices fonctionnels et émotionnels de vos produits ?
- Avez-vous déjà un produit phare ? Pourquoi est-il apprécié ?
- Dans quelle mesure votre produit (ou vos produits) se différencie-t-il de la concurrence ? Avez-vous un avantage compétitif ? (ressources, expérience, éléments issus de votre propre recherche, brevets, un partenariat avantageux, un circuit de distribution unique, ...)
- Quelles sont les promesses faites par chaque produit à vos clients (votre proposition de valeur) ? Quels résultats ?
- Pourquoi les clients devraient-ils faire confiance à vos produits et votre marque ? Qu'est-ce qui vous rend crédible ?
Pour chacun de vos produits, pour aller plus loin, vous pouvez aussi répondre aux questions suivantes :
- Notre produit X est ....
- Avec ce produit, notre utilisateur peut ...
- Le produit a été développé pour les personnes qui ...
- Ses principales caractéristiques / fonctionnalités sont ...
- Ce qui rend ce produit unique, c'est ...
- Nos principaux concurrents pour ce produit sont ... et ils se démarquent par ...
Une fois que vous aurez réalisé cet exercice, vous aurez une vision beaucoup plus claire du présent (où vous en êtes), et du futur (où vous souhaitez aller en tant qu’entreprise). N’hésitez pas à refaire le bilan et vous reposer ces questions de temps en temps, car votre plateforme de marque est amenée à évoluer avec vos produits et vos équipes.
Une fois que votre marque est clairement définie, il est temps de vous lancer dans la conception de votre roadmap marketing. Et pour cela, rien de mieux que de commencer par définir les objectifs de votre stratégie marketing !
