Aujourd’hui, pour exister en ligne et pour attirer l’attention de son public cible, la création d’un contenu de qualité est nécessaire. Et les chiffres parlent d’eux mêmes :
- Le Content Marketing coûte 62% moins que les tactiques de Marketing traditionnelles, mais il génère près de trois fois plus de leads pour les marques qui l’utilisent
- Les taux de conversion des marques ayant une stratégie de Content Marketing sont presque 6 fois supérieures à celles qui ne l’ont pas adopté (2.9% vs 0.5%).
Les success stories laissent rêveur : l’équipe de Lemlist, un outil d'emailing simplifiant l'outreach, a réussi à réaliser $250,000 de revenu récurrent annuel en un an, sans aucun financement ! Le secret derrière cette belle réussite ? Une stratégie de contenus marketing solidement ficelée, et finement exécutée.
Pas besoin d’être un génie, donc, pour comprendre la valeur et les opportunités qu’un bon Content Marketing peut apporter à votre marque (que vous soyez une entreprise ou un individu, d’ailleurs !).
De nombreux entrepreneurs, se rendant compte de ce potentiel de croissance organique, se ruent directement, tête baissée dans la création d’un blog, l’écriture d’articles ou même l’édition d’un podcast. C’est une erreur.
Un contenu qui n’a pas été pensé pour servir un objectif business n’est pas un bon contenu. Il est essentiel, avant toute chose, de poser les bases de sa stratégie de Content Marketing, et de définir des objectifs business mesurables pour l’accompagner.
Mais quel objectif choisir et comment le faire correspondre à vos enjeux de croissance ?
Voici trois des principaux objectifs du Content Marketing, et une liste de KPIs (Key Performance Indicators, a.k.a. indicateurs de performance) auxquels les associer.
#1. Développer sa notoriété avec le Content Marketing
Donner de la visibilité à votre marque et à vos produits (ou services) est l’un des objectifs les plus communs servis par le Content Marketing. Et désormais, pour gagner en visibilité, passer par une stratégie de référencement en ligne (relayée par de la promotion sur les réseaux sociaux et dans vos communautés) est une approche incontournable. Pas de référencement, pas de chocolat 🍫
L’intérêt du contenu est sa propension à devenir viral. Lorsque vous rédigez ou produisez en suivant un objectif de notoriété, vous devez avoir une seule obsession : la désirabilité de votre contenu, et la facilité que votre public aura à le partager.
Quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer sa visibilité ?
Vanity Metrics. Pour comprendre comment votre stratégie de Content Marketing impacte votre notoriété, vous allez vous concentrer sur ce que l’on appelle les vanity metrics. Ce sont des indicateurs qui peuvent avoir l’air de prouver votre succès mais qui, observés hors de leur contexte, ne vous donnent pas une réelle vision stratégique de votre activité.
- Impressions
- Nombre de fans et de followers sur les réseaux sociaux
- Visites de votre site
Engagement. En parallèle de vos indicateurs généraux de trafic et de visibilité sur vos réseaux et votre site, il est important de mesurer les premières interactions des visiteurs avec votre contenu. Pour cela, les meilleures métriques sont :
- Le CTR (click-through rate)
- Le temps passé sur une page ou un article
- Le taux de rebond (bounce rate) sur les pages de votre site
- Nombre de partages et likes sur les réseaux sociaux
#2. Éduquer et engager sa cible avec du contenu de qualité
La tendance est à la confiance entre les marques et leur public. Avant de promouvoir ses produits, il faut maintenant montrer patte blanche - mais cette stratégie marche ! Les consommateurs sont 131% plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque après avoir consommé du contenu éducationnel ou inspirationnel produit par cette marque.
Ce type de contenu reste complexe à maîtriser : il faut savoir choisir des sujets proches de vos activités commerciales, mais qui en restent en même temps assez éloignées pour ne pas donner à vos lecteurs l’impression que vous forcez la promotion de vos produits. Si vous le faites, vous devez être capable de justifier de la pertinence de votre offre par rapport au contenu éducationnel produit.
L’application de méditation Headspace maîtrise parfaitement cet art. Elle a créé autour de son Blog un ensemble de thématiques liées au bien-être, et connexes à la méditation : le sport, la santé mentale, le travail... Headspace produit de nombreux articles explicatifs et des tutoriels, toujours accompagnés d’un (subtil) call-to-action : l’abonnement à une newsletter ou l’essai gratuit de l’application. Une bonne manière de qualifier les visiteurs qui parcourent son site en les engageant avec un CTA fort !
Quels indicateurs suivre pour mesurer l’engagement sur du contenu éducationnel ?
Acquisition. Dans quelle mesure votre contenu vous aide-t-il à capturer et qualifier vos leads ? Vous pouvez le découvrir en mesurant :
- Nombre de téléchargements de vos ressources gratuites
- Abonnements à votre newsletter
- Participation à vos événements et webinaires
- Nombre de nouveaux leads
#3. Utiliser le Content Marketing pour mieux convertir
L’acquisition c’est bien, mais ça ne suffit bien évidemment pas. Peu importe le nombre de leads que vous générez, si vous n’arrivez pas à le convertir et les pousser en avant dans leur parcours d’achat, vos efforts seront vains.
Le Content Marketing, et plus précisément le copywriting, peuvent être utilisés pour améliorer vos taux de conversion. Le copywriting est un véritable art, qui permet de vendre un produit ou une idée grâce à un style de rédaction persuasif et créatif. Dans une optique de conversion, l’important est de capitaliser sur la pertinence et l’impact de votre contenu. Est-ce que ce contenu arrive à non seulement capturer l’attention de vos visiteurs, mais également à les pousser à agir comme vous le souhaitez ?
Quels indicateurs suivre pour mesurer l'efficacité de sa conversion ?
Il existe de nombreuses manières de mesurer cette étape, qui dépendent de votre modèle économique (SaaS, B2B, B2C, application mobile, …) et de ce que vous définissez comme une conversion (est-ce l’inscription à un service gratuit ? l’ajout à une communauté ? …)
- Pour les SaaS :
- Essais ou démos du produit / service (SaaS)
- Nombre de clients Freemium
- Conversion des clients gratuits en clients payant
- ...
- Pour le e-commerce :
- Efficacité des boucles de nurturing
- Scoring moyen de vos leads
- Taux d’abandon du panier d’achat
- ...
Pro tip : l’intégration d’un storytelling poussé dans votre contenu peut également renforcer votre capacité à attirer et convertir vos visiteurs ! Je donne quelques exemples dans cet article sur le pouvoir du storytelling.
Vous l’avez compris, la définition de vos objectifs est une étape cruciale. Prenez le temps de sélectionner les KPIs les plus pertinents pour votre business, et mesurez en continu leur évolution ! Attention cependant à ne pas en faire trop, choisissez un nombre limité d’indicateurs, que vous pouvez suivre et interpréter sur le long terme (ne transformez pas votre Dashboard en usine à gaz illisible !).
Pour aller plus loin sur le sujet de la priorisation de vos indicateurs, vous pouvez même vous fixer un indicateur ultime, le One Metric That Matters. Cet excellent article sur l’OMTM vous explique comment !
